来自谷歌和亚马逊等顶级科技公司的 5 大用户研究秘诀

在进入产品管理领域之前，你可能听说过用户研究是产品经理日常工作中最重要的任务之一。然而，当你实际尝试时，用户研究的执行可能充满挑战。本文分享了用户访谈的真正价值，并基于个人经验和教训提供了实用的技巧。

你是否有过这样的感受：在成为产品经理之前，你听说用户研究是产品经理日常工作中最重要的任务之一。但当你真正进入一家互联网公司成为产品经理后，问卷调查和用户访谈却几乎看不到，工作更多是直接为收到的需求撰写文档，或者打开竞争对手的产品进行模仿……

在一家大公司担任产品经理两年后，我终于在上周有机会与团队在国内进行几天正式的用户研究。这次研究经历让我深刻认识到用户研究的真正价值与挑战。随意与用户聊天是无法获得多少洞见的——用户研究是一门需要实践的学问，掌握正确的研究方法尤为重要。

仅仅通过几天的实地工作发展出完整的研究方法是不现实的，而这次研究也只是涉及直接的用户访谈，没有问卷调查。因此，本文将基于个人经验和教训分享用户访谈的真正价值以及一些实用的访谈技巧。

特别是访谈技巧，是我通过旅行的前半段不断试错和反思总结出来的。在后半段应用这些技巧时，我收获了许多用户洞察和理解上的迭代。回到公司后分享的研究成果不仅为团队提供了有价值的见解，还为下一阶段的产品规划提供了宝贵的信息。耐心阅读这篇文章，肯定会对那些希望进行用户研究的人有所帮助。

一、用户访谈的价值

通过这次线下研究，我深刻认识到用户访谈有两个核心价值：验证先前假设和获得意想不到的洞察。

首先是验证先前假设。在日常的产品工作中，我们总是倾向于将自己代入用户角色，猜测用户行为背后的动机。这种方法有一定的科学依据，因为在人性多数场景中是相通的，而我们自己也代表了某种类型的用户。然而，这依然是一种未经真实用户验证的单方面猜测。如果将这种猜测作为产品决策的依据，会显得有些牵强。当面对开发人员和老板的质疑时，我们可能缺乏底气。尤其是在上线后效果不如预期时，解释起来会显得尴尬且不够专业。

当我们在研究中亲眼看到用户的操作，听到用户表达与我们推测一致的想法时，做产品决策就会更有信心。毕竟，每位用户的直接反馈都反映了一定类型用户的真实需求。

例如，我最近基于“用户将商品加入购物车却未购买是因为在等待降价”的假设开发了一个购物车降价提醒功能。在线下访谈中，我访问了许多将商品加入购物车但未购买的用户，他们大多表示：“当前价格不合适，我加进来等它过几天便宜些。”虽然功能尚未上线，但听到这些反馈让我信心倍增。

更有价值的是，访谈过程中获得的意想不到的洞察，这有助于发现平时难以想象的商业机会。这种效果的产生是因为用户需求多种多样，而理性分析只能揭示有限的用户需求。通过访谈，我们能发现一些坐在办公室玩手机时无法想到的问题。

例如，在访谈中，我观察到用户在购物车结算时很少点击“凑单助手”。多次看到用户差 3~5 元即可达到凑单门槛，却不尝试凑单。询问后得知，“凑单后也只便宜一两块钱，不划算。”这让我意识到我们过于关注产品设计，而忽略了低使用率可能是运营问题。解决该问题的关键不是强化凑单助手的显示，而是调整门槛和优惠力度，让用户更有动力凑单，同时帮助业务实现更高的投资回报。

二、用户访谈技巧

虽然用户访谈如此有价值，但要做好这项“手艺活”，需要先掌握一些技巧。没有技巧的访谈只会浪费自己和用户的时间。我们在线下研究的第一天几乎没获取到多少有效信息，因为前半程主要是在通过试错学习访谈技巧。而后半程应用这些技巧时，我们收获了大量有价值的信息。以下是我总结的五个访谈技巧：

1. 提前准备问题，但不要死板提问

好兵不打无准备之仗，这一点在用户研究中尤为重要。在与用户见面之前，必须提前准备好提问框架。这样可以避免见到用户时过于紧张而不知如何提问，或者遗漏最关心的问题。

至于要准备哪些问题，需要围绕此次研究的目标展开。例如，我们的研究主要是为了找到在C端产品设计中改善用户体验的机会。作为一个电商平台，我们的提问围绕用户从发现产品到完成交易的路径设计。例如：“当你想买东西时通常会怎么操作？能不能演示给我看？”、“在挑选商品时，你最关注哪些信息？”、“你平时会用购物车吗？能不能给我演示一下你的操作方式？”等。十几个问题基本涵盖了用户对产品各功能模块的交互情况。

尽管提前准备问题很重要，但在实际采访中不要死板地按计划提问，因为这会让用户思路被打断，不知道如何回答，甚至敷衍作答。例如，如果用户已经表示他们不常用购物车，而是看到喜欢的商品就直接下单，那么按计划继续问一堆关于购物车的问题，就得不到有效信息。

更好的做法是根据用户对前面问题的回答继续追问。通过深入挖掘，更容易获得“意外之喜”。例如，如果用户表示更喜欢直接下单，可以让他们演示如何直接下单，并观察他们在此过程中关注的信息点，同时及时提问以验证发现。

2. 获取用户信任

纯情感不起作用，纯技巧和操控也不行。用户访谈需要在情感和技巧之间找到平衡。 在正式访谈前让用户放下戒备，可以更顺利地展开后续访谈。赢得信任的方法有很多，以下是我常用的一些方法：

第一，解释意图并保证隐私。 与用户打招呼后，先进行自我介绍，最好出示工作证件以证明身份。接着说明研究目的，征求用户同意，并为占用他们的时间道歉。需要明确告诉用户会进行视频录制，但一定会保证他们的隐私，例如不会拍摄用户的脸部、账户信息、支付密码等私人信息。

第二，闲聊热场。 介绍完成后，不要急于进入正题，进行一些轻松的闲聊可以帮助用户从“被采访”模式转变为“聊天”模式。例如，可以询问用户的年龄范围、职业、家里通常做饭的人数等。轻松的闲聊能快速拉近与用户的距离。

第三，明确奖励。 告知用户本次研究会占用他们一些时间，但会提供奖励以示感谢。例如，我们会让用户通过我们的平台选择并下单商品，并承诺报销20元。提前明确奖励可以让用户在后续更加配合，即使他们感到不耐烦，也会为了奖励继续完成研究。然而需要注意的是，访谈时间不宜过长。如果需要进行更长时间的深入访谈，奖励应相应增加，同时提前与用户约定好时间。

当然，每个人都有自己与陌生人建立联系的方法，可以尽情发挥创意。关键在于让访谈氛围更加轻松。

3. 为用户设定真实目标

在产品界有句名言：“不要听用户说什么，要看用户做什么。” 因为无论人们怎么说，他们的行动总是更加诚实。在访谈中，这可以通过以下方式实施：为用户设定一个目标，让他们使用产品来真实地达成这个目标。通过这种方法，我们可能会观察到一些意外的操作，通过进一步的提问，我们可以获得在直接对话中不会出现的宝贵信息。

例如，在我的研究中，我遇到了一位老奶奶。当我问她家最近需要什么时，她说需要酱油，于是我让她下单并展示她是如何操作的。然后我观察到她在海天酱油的产品详情页点击了“立即购买”进入结算页面，但出乎意料的是她又点击了返回。当我问：“不是要买酱油吗，为什么又退回去了？”她告诉我她想先把产品加入购物车再看看其他品牌的酱油，之前她点错了按钮。后来当我回顾这段视频并仔细观察产品详情页时，我意识到可能是因为“立即购买”按钮在视觉上比“加入购物车”按钮更显眼，导致用户误点。如果我没有为这位老奶奶设定购买酱油的目标，我可能永远不会注意到她的操作错误，也不会发现这个设计问题。

4. 多观察，少引导

在研究过程中，我注意到一个有趣的现象：每当引导用户时，他们总是会同意。引导意味着我们猜测用户的思路，并用封闭式问题（可以用是或否回答的问题）确认，通常形式为“我看到你刚刚做了某件事，是因为这个原因吗？”每当我们这样问时，用户很可能回答“是”，即使那并不是他们的真实想法。这是因为人们天生倾向于避免冲突并且懒得思考——当你引导他们时，同意是最简单的回应。

虽然这个原则很容易理解，但实际开始访谈时你会意识到很难实施。引导用户成为一种无法控制的潜意识行为。例如，当我看到用户有一个特定的产品想要购买，但在浏览推荐一段时间后找不到时，我可能会变得不耐烦并试图引导：“在这种情况下，你考虑过使用搜索功能吗？”用户几乎肯定会说“是”，并自然而然地点击搜索框，即使他们平时可能从不使用搜索。这也是人性的一部分——人们通常不愿意在别人面前显得无知。

因此，当你观察到用户陷入困境或遇到困难时，不要试图告诉他们答案。相反，试着理解他们面临的问题——这可能是我们寻找的优化机会所在。

5. 记录一切

用户访谈应明确将信息收集和信息分析分为两个步骤。 访谈是收集信息的过程，而访谈结束后回顾访谈过程并提取有效信息则是分析信息的过程。如果这两个步骤合并在一起，你可能两者都做不好。因为在访谈过程中，你的全部注意力都集中在提问和根据用户的行为及回答进行跟进上。只有脱离提问状态，你才能冷静地回顾并思考用户行为背后的动机。为此，录制视频以收集信息变得至关重要。

另一方面，一旦访谈开始，我们将连续与不同的用户交谈数小时。在访谈后期的用户时，我们可能会忘记前期用户所说的内容。如果没有视频记录，许多重要信息在整理材料时就会丢失。

此外，视频记录还有另一个优点：它允许我们通过暂停和反复观看发现先前忽视的细节。通过观看和整理录像，我们可以尽可能全面地挖掘出访谈中隐藏的“宝藏”。

当然，录音必须征得用户同意。通常，在解释意图、承诺保护隐私并明确访谈奖励后，用户基本上会同意你的录音请求。然而，如果用户真的不同意视频或音频记录，最好请同事在访谈过程中帮忙做笔记。

结语

用户访谈是产品经理了解用户和挖掘用户体验痛点的最直接研究方法。它能验证我们对用户行为动机的假设，也能揭示意想不到的用户行为和观点，有效避免纸上谈兵、闭门造车和“绞尽脑汁想需求”的痛点。

任何人都可以进行用户访谈，但要充分发挥其效果并不容易。需要了解一些基本原则和技巧，并通过实践不断找到适合自己的访谈方式。这篇文章分享了我认为有效的五个技巧：

1. 提前准备和灵活提问相结合，为战斗打好基础。
2. 通过真诚、友好和尊重用户隐私来赢得用户信任，营造轻松的访谈氛围。
3. 为用户设定真实目标，重现最真实的产品使用场景。
4. 多观察，少引导——不要听用户说什么，而是看他们做什么。
5. 别忘了记录一切——相机比记忆更可靠。

在这五点中，我认为第四点既最重要也最难实现。因为其他技巧基本可以通过准备和几次练习达成，但第四点要求你在访谈过程中全身心投入。一方面要代入用户视角观察他们的关注点和思维逻辑，另一方面也要随时切换到产品经理视角，找到产品设计与用户需求的不匹配点。这种能力需要通过持续访谈和反思逐步培养。

读完本文后，你也可以开始设计自己的用户研究，我相信你一定会从中收获有价值的成果。